Wer in den letzten Monaten die Medienlandschaft in den USA beobachtet hat wird eine Entwicklung aufgefallen sein, die stark an die Anfänge des World Wide Web erinnert. Ende der 90iger Jahre begannen Fernsehstationen für ihre Produktionen Internetpräsenzen zu erstellen und diese in ihr Marketingkonzept zu integrieren. Plötzlich wurde es üblich, dass Adressen von Webpages über den Bildschirm flimmerten und so die Zuseher einluden, sich über das Internet intensiver mit einer Serie auseinander zu setzen. Dies war der Beginn dessen, was heute von Medientheoretikern wie Henry Jenkins als „Partizipationskultur“ beschrieben wird.

In den letzten Monaten wurde diese Internetpräsenz um eine „iTunes-Präsenz“ erweitert. Nahezu alle amerikanischen Fernsehstationen bieten ihre Eigenproduktionen inzwischen über iTunes zum kostengünstigen Download an und bewerben dies intensiv in ihren Sendungen. Dieser Download ist dabei nicht nur zeitverzögert als elektronische Alternative zum DVD-Release, sondern in einer Vielzahl von Fällen inzwischen parallel oder sogar im Vorfeld der eigentlichen Erstausstrahlung. Man bestellt bei iTunes einen sogenannten „Season-Pass“ und erhält die jeweils neueste Folge einer Serie in voller TV Auflösung vollautomatisch zum frühest möglichen Zeitpunkt auf Computer und iPod. Inzwischen werden über 200 Fernsehserien auf diese Weise über iTunes vertrieben.

Für die Benutzerin oder den Benutzer sind die Vorteile beträchtlich. Insbesondere entsteht eine vollkommene Orts- und Zeitunabhängigkeit im Fernsehkonsum. Wer einen amerikanischen iTunes Account besitzt ist immer am aktuellsten Stand, egal ob man sich bei der Arbeit im Büro, in der Antarktis auf Forschungsreise oder in der Karibik auf Urlaub befindet.

Für die Produktionsfirmen bedeutet diese Entwicklung gleichzeitig eine erhebliche Umstellung im Geschäftsmodell denn der Vertrieb über iTunes muss ohne Werbeschaltungen auskommen. Das iTunes Modell basiert dagegen auf dem „Most Repeatable Programming“ Konzept, das unter anderem Steven Johnson in seinem Buch „Everything Bad Is Good for You“ beschrieben hat. In diesem Ansatz ist es im Interesse der Produktionsfirma, Fernsehproduktionen so komplex zu gestalten, dass sie selbst nach vielfachen Betrachten immer noch mit neuen Eindrücken aufwarten können. Dadurch wird die Bedeutung der Erstaustrahlung durch die Downloadmöglichkeit nicht gemindert. Gleichzeitig wird es aber auch sinnvoller, Werbebotschaften anstelle in Programmpausen direkt in das Programm – etwa über Product Placement – einzubauen.

Bemerkenswerterweise erscheinen gerade jene Produktionen mit besonders hoher Komplexität oftmals zunächst als besonders seicht, da sich ihre Komplexität erst nach wiederholtem Konsum eröffnet. So basieren viele Reality Shows oder Daily Soaps auf dem Prinzip des „Most Repeatable Programming“.

Apple verfolgt mit iTunes eine ungeheuer elegante Geschäftsstrategie die einem wirtschaftlich interessierten Beobachter wie mir sprichwörtliche Tränen der Begeisterung in die Augen treibt. Um in den USA iTunes im vollen Umfang benutzen zu können benötigt man neben einem iPod auch Apple TV sowie ein iPhone und damit einen Handyvertrag mit AT&T sowie einen Email Account auf Yahoo. Keine andere Kombination ist möglich. Wer einen Handyvertrag oder einen Mp3 Player einer anderen Marke besitzt oder Email bei einem anderen Provider liest, hat Pech gehabt. Rund um iTunes baut sich somit ein monopolistisches Firmennetzwerk auf, welches in absehbarer Zeit den Medienkonsum zumindest in den USA vollständig kontrollieren könnte.

Was passieren wird, wenn Apple diese Strategie nach Europa überträgt, bleibt abzuwarten. Allerdings erscheint es auch für uns höchste Zeit, dass wir den Apfel auf dem Weg zur medialen Supermacht der Zukunft ernst nehmen.